拥抱变化，迎击“新常态”：三重策略引领后疫情时代出海营销

本文作者：Twitter大中华区总裁 Sara Cheng 郑慧珏

“黑天鹅”事情后，国际已不同以往——“非常态”成为了“新常态”。

全球疫情日趋安稳，经济活动正有序重启。人们日子观念和消费习气发生了多维的改动；科技立异被赋予更多职责感；全球商业次序和价值链在冲击中敞开了重塑。

身处这场革新潮的我国出海企业，比以往更深化的意识到在新旧常态的迭代下，唯有从被迫应对“非常态”到自动拥抱“新常态”，才有机会在海外营销的前路上披荆斩棘。我想依据Twitter对全球用户对话的大数据分析和与很多品牌协作的经历，共享一组最新洞悉，协助出海营销人士掌握后疫情期的海外消费趋势改动，更具前瞻性的拟定推行战略，稳固与海外顾客的长效衔接。

倾听为先，灵敏应对用户需求改动

疫情暴虐期间，在绵长的居家阻隔中，为处理最急切的日子文娱及长途工作需求而自动做出改动，成为了用户行为上最明显的一项“新常态”：上半年，Twitter渠道上近6成用户的视频观看时长添加，并有超3成的年青用户表明这一习气的养成“不可逆转”。关于“视频会议”，“直播”的评论简直翻番，与“网购”相关的表情符号运用频次更是短期内激增了20倍。

此外，用户心境的动摇、心态的改动也为品牌传达带来了“不确定性”的应战。依据Twitter推文数据，疫情中各种心境交错：即使加油打气是贯穿交流的主基调，但人们仍会对本身和家人的生命安全、工作及未来倍感焦虑，乃至孤单无助。

这说明，在特别时期的品牌要时刻摸准顾客需求的改动方向，及时认知并了解用户的当下心境，是与方针用户展开有用对话的条件。全美广告商协会（ANA）在疫情期间的研讨数据显现：92%的大企业现已依据疫情的展开，社会与观众心态的改动，对他们的营销资料做了调整或提高。

本年3月，在所有人被困家中时，Nike顺势推出了新的交际广告活动“为全国际而运动”（#PlayForTheWorld），经过一支混剪的构思视频，展示各国运动员在家训练的场景，倡议在家也能够坚持运动和活跃心态，不只投合了全球受众的“苦闷中急需期望和鼓励”的心思，一起又共同的表现了Nike的品牌心境，这样灵敏敏捷的战略赢得了群众的点赞。

从头审视品牌，爱好下手抓获用户好感

疫情下除了收成重视与好感之外，怎么才干与方针用户展开行之有用的交流？我会主张品牌担任人在策划营销活动前，无妨从3P模型下手——清晰方针（Purpose）、受众（People）、及可完成的许诺（Pledge）。

以严峻遭到疫情影响的航空业品牌AirAsia亚航为例，亚航深知在出行受限后，本身仍旧能够扮演好“服务者”的人物，为此它设立了新方针（Purpose），并将目光聚集方针受众（People）的当下需求上，及时经过Twitter更新与出行控制相关的实时音讯；更值得一提的是，面向受疫情涉及的中小企业主，亚航推出#ourshop新手攻略，协助他们凭借亚航的电商渠道发布产品——经过一系列实在落地的行动，更好履行了品牌许诺（Pledge），表现了社会担任。

其次，当人们处于焦虑心境中，品牌的活跃陪同效果将得到最大程度的释能。在测验为用户营建轻松愉悦的体会上，举世影业选用的宣发方法值得学习。在准备《魔发精灵2：国际之旅》发行之际，全美各地正处于居家阻隔、影院封闭的状况，为招引用户到线上观影，举世影业在影片上线一周前，推出一支串联10小时的音乐“长距离跑”——视频中，主角Chaz慢慢演奏爵士乐，为粉丝焦虑的心境灌注了安静的正能量。这支视频赢得高达92%的观众正面反应，并成功助推影片摘妥当期各大视频点播渠道排行第一。

敢于立异，撬动对话维系情感联合

低迷时期能引领新潮的品牌更简单逆势而上：依据Nielson 的全球统计数据, 在疫情期间发动发布或从头发布的品牌，能取得高于均匀15%-25％的品牌声量增加。

曩昔，每年春节后都会迎来一波手机新品发布的小高潮。但出人意料的疫情和阻隔办法，让很多厂商措手不及，谁能顺势而为，就将转危为机。对在全球具有很多发烧友的小米来说，从发布日期敲定，到从头策划一场掩盖42个国家和地区的线上手机发布会，只要两周的时刻。这时的小米团队敏捷决议计划，联手Twitter。

首要，经过TwitterArtHouse（网红创客内容营销渠道），小米敲定了与海外科技大咖Jonathan Morrison的协作。活动发动之初，小米约请KOL出镜视频，官宣这位特别的“交际媒体大使”，为新品进行预热铺路。

接下来，小米规划在Twitter渠道与Jonathan的多轮对话，约请观众参加发问，奇妙地将新品的功用亮点，植入与用户的互动傍边，大幅提高用户对新机的重视和评论。

在发布会直播开端前，小米高管还与Jonathan展开了一场“云对话”，并合作Twitter的推播告诉，持续引导用户点击观看，助推活动成功“破圈”，将发布会热度面向高潮。

终究这场直播活动招引了480万用户观看，是小米以往发布会观看量的7.5倍，广告曝光在一天内就达到了惊人的5000 万次，并在活动完毕后为小米带来超越2倍的品牌正面观感。

疫情给职业和受众带来的改动极具颠覆性，营销人此刻唯有倾听需求、清晰理念、灵敏调整、引领新潮，才干在线上流量迸发的海外商场构建品牌阵地，完成与用户的深化对话。

当然，企业如能在特别时期承当社会职责，显示品牌担任与领导力，将赢得更多的用户好感与信赖。Twitter在疫情期间展开的一项用户调研指出，危机之下，77%的用户表明期望看到品牌能在此次危机中援助社会，饯别企业公民责任。咱们看到，在疫情最严峻的3月，马云一则仅有25个单词的推文“吸粉”全球用户。

关于出海品牌来说，如果能善用Twitter这一出海营销的“风向标”，一方面更新公司的信息和应对行动，坚持日常交流，一起实时重视用户的评论论题，借此优化调整客户服务体会，提供有针对性的与1对1支撑，将极大或许推动方针受众从潜在、轻度顾客向品牌深度、忠诚粉丝的转化。

全球的战“疫”还在持续，“走出去”的我国企业若想在“新常态”下续航前行，不只需求在回归正轨后重获决心，更需求出海营销人凭借能联动全球受众的渠道，发现用户需求的改动，有战略地展开双向对话和营销活动，重构后疫情年代的品牌竞争力，为下一个出海“黄金期”的到来蓄力。